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短视频变现:慢就是快

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发表于 前天 00:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
  变现模式始于内容产品优势,而内容产品优势又来自于背后创作者的核心优势。纾解变现压力的第一步,或许是MCN对自身全面且深刻的自知。

  短视频的火热已经让人欣喜让人狂了,平台、品牌和MCN还在各出奇招为其添柴加薪。
  做网生内容出身的同学保持迭代的警觉,欲在瞬息万变的市场中站定。就连外面各行各业看热闹的同学也加入进来,试图抓住这互联网下半场全面展开前白手起家的最后机会。
  玩家八方涌入,汇入这场短视频游戏。所以焦虑也是必然的,在各方跑马圈地的大背景下,赛道早已错综复杂且人满为患。
  “带货很火,我要不要做?”“他家一年花这么多钱做推广,我跟不跟?”
  谁融资了,哪个品类新出了补贴,谁家又爆了一个红人,谁带货到脱销,谁高价签下年框……
  太多信息敲打着内容人脆弱的神经。但更多时候这些信息并非都能说明些什么,仅是干扰视线而已。流量VS粘性,内容模板化VS内容加速迭代,付费规模VS客单价,矩阵VS加码单个IP…
  站在各分叉口前的你,该如何做出正确选择?笔者认为,尽管目前市面上的MCN已经发展成为各种业态,如艺人经纪、电商、营销、IP版权业态等。但它们的分化几乎都离不开4样最核心的优势——流量、资源、供应链、内容创作。本文将为各位梳理4种优势下延展出的多型业态,为面临杂乱选择的创作者捋顺赛道。
核心优势1 —— 流量
  代表性MCN:星站、洋葱集团
  变现周期:短
  根据平台偏好及行业风向实时调整内容主攻方向,孵化短周期内关注度最高品类的头部红人,并据其建立矩阵形成规模,保持住MCN在该平台上的主动性,由此把握住“流量”这一硬核优势。
  MCN机构星站就是这类打法的头部玩家,作为抖音、快手上最大的MCN之一,星站非常重视数据的指导作用,并将其与涨粉效率直接相关联。据《三声》报道,星站目前旗下已有500个账号,累计覆盖8000万粉丝,其孵化模式不同于寻常MCN从发掘红人亮点开始,而是直接从研究平台算法切入。具体表现为:研究抖音、快手算法规则→积累热门内容规律→通过内容赛马进一步强化规律形成模板→由模板指导内容生产提升账号涨粉效率。
  采用高效率的流量打法快速聚拢平台用户是第一步,夯实此步骤后,MCN机构就可以规模实现广告营销及淘宝客电商的变现周期。总体来看,这套打法变现周期相对最短,但红人迭代的速度也快,适合有数据研究能力的玩家。
核心优势2 —— 资源
  代表性MCN:华谊春风、青藤文化、橘子娱乐、洋葱集团
  变现周期:较长
  对任何一个内容IP来说,媒体资源、品牌客户资源,以及上下游产业链资源,都能够成倍地放大其社会化传播效率及出圈几率,特定品类的资源更是能够助其构筑坚固的护城河。
  这里列举2个代表性的MCN及红人:
  1. 定位“娱乐第一自媒体”的橘子娱乐,通过明星娱乐/泛娱乐类内容把握着明星娱乐类内容的流量,已在全平台累计粉丝量 3000W+。
  2. 辣目洋子。依托于背后的春风画面依托于母公司华谊兄弟,洋子在较短周期内成功打入娱乐圈,出演院线电影《悲伤逆流成河》后,更是拿到《胖子行动队》的女一号。与爱奇艺合作的竖屏剧“下手了”系列,助其在在线视频领域收获曝光。而此前辣目洋子经纪人文博也在与笔者谈到“短视频红人出圈”时透露道,洋子一直是母公司浩瀚娱乐和华谊兄弟特别看好的艺人,洋子的定位是国内顶级喜剧演员,所以在影视、综艺和时尚方面公司都给到极高规格的资源扶植。
  此外,还有凭借与腾讯关系将鹿小草送入“练习生”赛道的青藤文化,与众多品牌、平台直接建立合作的洋葱集团等。资源+优质内容IP的配置意味着,这类模式投入大,回报丰厚,周期相对较长。在内容IP塑造期间要耐得住寂寞,不建议淘宝客、过早接入广告这类损伤红人价值的行为。
  营销、艺人经纪是资源占绝对优势MCN的高频变现方式。营销方面,基于艺人形象,用代言、推广大使等身份强化品牌故事,与MCN旗下其他红人搭配,完成全案营销、事件炒作等;艺人经纪方面,通告、演出、代言等,也是很有想象空间的双赢模式。基于工具化建设优化营销效果之类的举措就是后话了。
核心优势3 —— 供应链
  代表性MCN:米未传媒、十点读书、陆琪,传统行业品牌等
  变现周期:中等
  选择一个垂类进入,具备持续输出相应产品(实体、服务)的能力,且不断完善产品线,是垂直行业进入短视频的一个变现思路,也将是垂类内容市场规模超过泛娱乐类内容的关键点之一。
  打造出红极一时网综《奇葩说》的米未传媒及旗下的米果传媒,在成功输出“善于说话”的媒介形象后,相继推出了付费课程、线下授课、形象代言、艺人通告等变现模式。

  ▲ “米未mewe”喜马拉雅专辑页(部分)
  抓住一个细分品类深耕产业链的玩法非常适合垂类内容的玩家,十点读书布局线下书店、打造十点课堂,陆琪推出“恋爱研习社”进行内容付费。以及目前短视频平台全面开放电商功能后,不断入场的实物产品类的中小商家等,都将关注点放在了供应链上。
  以供应链为核心优势的内容产品,一部分来自传统行业的商家,一部分取决于垂类内容生产者对背后传统行业的吸收情况。最后这类内容将成为以内容打前端的综合性商业公司,以及完成基于互联网分发的新零售商业模式。
  这其中,建立垂类IP,自供应产品线的变现周期较长,传统行业完成新零售转化的商家的周期相对较短。这里需要注意的是,垂类中小商家在内容行业的打法可以先聚焦在“建立信任”上,这不同于往常的优势输出,向粉丝创达“真实”“无目的性”的内容观看体验非常重要。

核心优势4 —— IP打造
  代表性MCN:天纳、大禹、十二栋
  变现周期:长
  当一个团队有非常高的内容敏感性,特别擅长制作内容时,我们认为风口、红利等阶段性因素并不会对其产生特别大的影响,基本上可以视其为脱敏,因为它的不可替代性非常高,用户消费习惯趋于稳定。
  如出品优质影剧评内容《嘻咦啊看》的天纳,这档解构并重构电影的解说类节目在文案、剪辑环节树立起了非常高的“工业化壁垒”,有效地避免了内容同质化的现象。

  高成本投入的有“一禅小和尚”、十二栋的“长草的颜团子”,中低成本的有快手红人“手工耿”“3锅”等,这类红人有着非常强的人格特性,即便遭遇恶意复制也无法被参透精髓。
  以IP打造能力,也就是内容创作内容能力为主要优势的内容产品,需要时间去积累自己的优势,这样的内容有非常好的长尾效应。而当内容完成优势输出、IP立起来后,广告营销、衍生品/IP管理、自建电商品牌、知识付费/社群只需择其一,就可以维持较好的收益情况,MCN也有着较高的议价能力,主动性较强,当然该类变现周期也较长。
  综合来看,第一种基于数据的流量型打法适合变现目的急切的MCN,切入供应链最适合垂类内容玩家,而最后的IP打造则是周期长、生命周期也最长的内容模式,是被称之为“狂热的内容创作者”的最佳选项。
  变现模式始于内容产品优势,而内容产品优势又来自于背后创作者的核心优势。纾解变现压力的第一步,或许是MCN对自身全面且深刻的自知。短视频变现,慢就是快。
  作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)
  本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
  题图来自Unsplash,基于CC0协议


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