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大影院欠薪欠租、中小影院低价转让,创业者们怎样才能“活下去”

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发表于 2018-11-5 06:10:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

  影院作为线下放映空间,既然“放映”的收益受制于片方的内容产出,那么只有“线下空间”是具备深挖的潜力的。“现在的影院虽然能低成本获客,但流量的转化率是很低的,100个人来看电影最多10%买了你的卖品。另外,还要提高影院的复购率,这不是电影的复购,因为电影内容不是你说了算的。”
  作者 | 申学舟
  设计 | 张鹏飞
  梁恒生活在山东德州周边的一个县城。在很长一段时间里,这个人口约50万的小城里只有一家电影院,它坐落在小城中心的商场中,小城的观影需求也因此得到满足。2016年底,这家影城200米开外开了一座独栋娱乐综合体,其中包括餐饮、KTV、影院等多种业态,而梁恒正是这家新影院的负责人。
  “我们2016年底开业,2017年是第一个完整的自然年。但其实去年一年是比较惨的。”梁恒对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,首先,小城年轻人较少,而年龄较长的人观影习惯还未形成,且对价格相对更敏感,真正观影人群也只有约1-2万。其次,还要跟另一家老牌影院竞争。由于刚开业,前期吸引、沉淀用户的能力也较差,且位置没有对方好,导致开业前两年都过得比较艰难。
  不只是梁恒治下的影院,2016年以来跃进式扩张、并购中诞生的影院,面对过度饱和的点位竞争和在线售票平台的话语侵蚀,日子都不太好过。“全国所有的影院,亏损、或者说不盈利的能够占到80%以上。”一家影管公司负责人告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。大环境的掣肘下,
  很多人预测的影院并购大潮迟迟没有到来。影院单银幕产出持续下降,网络售票平台票补如果被禁,会让更多依赖票补生存着的中小影院雪上加霜。上游内容供给质量的不稳定,让产业链下游的影院仿佛还处于靠天吃饭的状态。
  大环境掣肘下,今年上半年以来出现的大影院欠薪欠租、中小影院低价转让,让整个影院生意都处于低谷状态。
  但影院作为产业链的终端,电影内容放映和盈利的主要渠道,其价值却不容忽视。“这个行业70-80%的产出都是终端产出,因为它没有别的渠道,只能从影院票房产出。版权、广告这些都很少。”一位从业者表示。
  这种“处于低谷,却又有明显价值”的特质吸引了一批创业者,其中既有从IT的角度为影院提供SAAS服务和在线化工具的、也有从平台的角度希望减少中间环节直接将影院与片方链接的,甚至还有从影院托管切入直接下场肉搏的。
  “现在的影院虽然能低成本获客,但流量的转化率是很低的,100个人来看电影最多10%买了你的卖品。另外,还要提高影院的复购率,但这不是电影的复购,因为电影内容不是你说了算的。”影院托管公司自由时光创始人朝勒门说。
  在《三声》(微信公众号ID:tosansheng)采访的多位创业者中,新零售、拼多多等概念和词汇被频繁提起。在线下业态被花样改造的当下,作为电影内容最强势的播出渠道,电影院拥有得天独厚的引流能量和消费场景。既然“放映”的收益受制于片方的内容产出,那么只有“线下空间”是具备深挖的潜力的。
  现在看来,虽然结果如何还不得而知,但,改变正在发生。

  SAAS服务
  时间回到四年前,杨小扬萌生了要创业的想法。
  她曾是国内最早的在线票务平台哈票网的CEO,为整个大地院线提供售票服务。“一年的交易达到3亿,在线交易金额占到大地收入的30%。就是这么一个规模,但反而在我们内部变得这个业绩不是业绩。因为他们认为你所有的业绩都来自于大地院线的供给。”也因此,杨小扬动了自立门户的念头。
  2014年正是移动互联网如日中天的时候,那两年里,第三方票务平台正逐渐登上历史舞台。当时的猫眼电影、淘宝电影以及微影时代等,通过便捷的购票、选座,以及补贴等招揽用户。一方面为影院带来了增量的观影人群,但另一方面也让影院放松了对自有用户体系的重视。“一些影院经营几年下来,发现他手头什么用户也没有,这种情况还蛮多的。”一位业内人士回忆说。
  杨小扬也注意到这一点,在她看来,大众的注意力正迅速向移动端迁移,影院迫切需要一款能够快速在手机上建立它自己和用户关系的产品。于是,她把目光瞄准了三四五线城市的中小影院,创立了唯生素电影,为它们免费提供SAAS服务。“未来第三方票务平台一定会越来越强势,所有的互联网公司都是拿卖票来薅影院的羊毛,有压迫就一定会有反抗,并且会产生一种强需求强痛点。”
  “我们把目标客户定为三四五线城市的单体影院、小连锁。”杨小扬解释说,一方面这些目标客户缺乏IT能力,没有能力或财力去自己开发一套对会员、粉丝、卖品进行在线化管理,以及基于大数据的会员营销后台系统。而大连锁既有财力,对自我的控制力要求也更高,因此没有这样的需求。
  更重要的是,她相信这些影院将来的价值会越来越高。“(未来的增长点)一定是二三四线的小镇青年。” 唯生素电影创始人杨小扬在接受《三声》((微信公众号ID:tosansheng)采访时表示。公开数据也显示,近三年来,一二线城市票房产出占比逐年走低,而三四五线城市正在崛起:三四五线城市的票房产出占全国总票房的比例已由2014年的33.3%提升至2017年的40.5%。
  但一开始,就连唯生素电影的母公司南海控股集团的人也不看好这个项目,认为其没有成熟的商业模式,不出三个月就会死掉。对于杨小扬来说,压力亦是巨大的,虽然方向和目标客户都已确定,但由于行业尚无类似的公司,唯生素电影在产品、服务和后台等方面完全没有经验可以借鉴。
  杨小扬对硅谷创业家Eric Rise所著的《精益创业》印象深刻,其中提到的“最小可用品”、“客户反馈”、“快速迭代”等理念帮她确定了VC电影的第一步:先做出最小化的单元产品放到到市场上去验证。
  于是,杨小扬与之前了合作不错的50家影院签订协议,它们成为种子影院,进行各种层面的“实验”,并借助这些实验勾勒了第一版产品。“前三个月一直反复修改产品。我记得特别清楚,上线第一天50家种子影院卖了23张票,我们特别开心,因为本来以为第一个礼拜肯定一张票出不了。”杨小扬回忆说。
  目前,唯生素电影一方面链接三四五线城市的中小影院,为其提供线上的SAAS服务,通过系统对会员、粉丝、卖品进行在线化管理,以及基于大数据的会员营销等。另一方面,在手握这些影院资源后,去链接片方,为其解决在中小城市、特定区域或特定影片的精准营销、增加区域排片量。与此同时,片方的宣发费用又会以票补的形式发放到这些影院手中,去提高影院的揽客能力。
  根据唯生素电影提供的数据,其服务的影院数量达到3491家,其中2-5线城市3238家,占2-5城市总影城数的36%,服务过亿影片51部,超10亿票房3部,联合影片营销活动335次,累计1580万影迷在线参与互动。
  “直白点,就是挟影院以令诸侯。”杨小扬说。

  活动平台
  黄福建最开始也想走为影院做SAAS系统这条路。他曾先后在时光网、豆瓣以及微影时代担任高管,一直在做电影票方面的业务,跟影院接触较多。去年6月他离开微影时代,创立了如今的攒片。
  “去年年底我们组建了团队,但当时还没定创业的方向,只是心想着对电影这个行业都这么熟悉,你要去其他行业也有点浪费,就还是做这一行。”攒片创始人黄福建对《三声》((微信公众号ID:tosansheng)回忆说。
  黄福建从2012年开始就一直在跟票务这块儿打交道,见证了互联网票务平台逐渐影响影院经营的整个过程。“因为第三方票务平台是不会将用户信息完全开放给影院的。票款一般是先到平台,再由平台按期跟影院结算。用户不在自己手上,有时定价权、排片权也会受到影响,所以影院也很焦虑。”黄福建觉得影院挺无助的,甚至逐渐变成只是一个放映场所而已。“所以我们创业初期是希望给他们提供一套SAAS,让他们能拥有自营的票务平台,可以线上卖票、可以拥有用户信息。”
  但很快,他发现这是一个悖论。
  “你给他SAAS售票系统,但他依然没有流量,他不擅长网上运营,也是个问题。”黄福建解释说,以往影院针对线下售票的运营能力,在移动互联网时代已经完全落后不起作用了,而第三方票务平台让不少影院养成了坐等观众上门的习惯,因此,针对线上售票的互联网运营能力绝大多数影院也是缺乏的。
  “所以我就在想,电商领域已经有了淘宝、京东两大巨头,现在又多了个拼多多。那票务领域,有没有可能再出来一个拼多多模式的票务平台。”黄福建打开微信向我展示了一个500人的望京观影群,“用社交的方式,跟影院一起把用户群给建立起来,建立起来以后通过攒片这个电商工具在把电影票销售出去。”
  “基本思路就是我们给影院提供一个拉新用户,并引导消费的工具。这里面会引入更多社交的做法。”他解释说,首先是一个“攒片客”的概念,类似于淘宝客,当影院将票放出来后,攒片客帮它卖出去会获得返利。其次是一个拼多多的概念,放出一批稍高于底价的电影票,参与拼单的人越多价格就越接近底价。
  “攒片以很低的使用门槛面向影院开放,比如说电影院想做一场新片抢票活动、店庆活动、促销活动或者是明星见面会,都可以放到攒片上来,用于活跃它周边的观影社群,最终增加会员数量。”黄福建说,“我们其实相当于一个电影院自己的票务活动平台。”
  另一方面,黄福建还试图将影片的生命周期拉长。“我们去分析一个影片,首先是在电影院放映,其次是下片以后到视频网站付费观看,再到免费观看。以前有DVD的时候还会出来DVD。但这真的是一成不变的吗?”他认为,拉长生命周期则意味着观众可选择的影片就会相对更多。
  “有几种方式,一种是超前点映。电影也是一种快销品,对于好片子来说,提前做点映活动积累口碑,能够降低被快销的风险。另一种是在快下片的时候,影院不太敢排片,因为怕没人看,但想看的人又会找不到场次看。还有一个就是复映,如果时机合适,可以拿出来再次放映。”
  避开热映期间,不论是点映,还是后期的复映,都是攒片需要重点去做的。而针对这些阶段的属性,黄福建决定以众筹“招募场”的形式去做试验,这也是产品名攒片的由来。“比如一个人想看一个快下片的片子,但影院没排片他看不了,如果我们给他凑足到20个人,影院有可能就愿意排片。”
  但遇到一个问题是众筹毕竟是小众需求,更多的人依然习惯直接购买。“后来我们发现众筹也就占20%,80%的场次还是直接购买。”他说,“后来我们分析原因认为,众筹还是一个相对小众的需求,因为如果筹不成功,用户的挫败感会蛮强的。所以虽然我们叫攒片,但这一块的比例反倒比较少。”
  “我是希望做成一个开放平台。”在黄福建的构想中,版权方/发行方可以在这上面授权发行放映,影院可以发布接单标准,KOL攒片客可以发起观影以及二次传播,用户则可以通过直买拼单或者众筹的形式获得想要的电影票,他将其称之为“新宣发”。
  目前攒片已经产品化的包括用户端、攒片客端,以及影院端的三个小程序。产品初步形成闭环,已经有近1000家电影院入驻攒片,并在最近4个月为8部影片提供攒片新宣发服务,运营数据令人满意,商业模式也得到验证。
  “我们想做创新,让多方共赢,真正为电影行业带来增量和价值。一方面,我们赋能电影院,让电影院在移动互联网时代拥有运营能力;另一方面,我们服务上游片方,提供直达影院和观众的新式宣发服务,让影片收益最大化。”他说。

  新零售
  与其他人利用互联网改造中小影院不同,朝勒门选择用影院托管的方式,自己下场肉搏。
  创业之前,朝勒门在重庆拥有一家影院。依靠运营积累足够的资本后,他又建了自己的第二家影院。按照原有计划,他会有更多自己的影院。朝勒门发现这种开店模式资产太重,很难迅速将规模做大。
  到了2016年,电影市场增速放缓,当年票房同比增长大跌仅3.73%,导致前一年备受追捧的影院行业业绩也迅速滑落。正是这一年,朝勒门创立了自由时光,从事影院托管业务。“我是在影院2016年低点的时候进的,那时候看准这个窗口期。”
  更重要的是,影院通过电影内容低成本获客,但是多数影院的转换率只有10~15%,因此大部分流量是没有变现的。
  “全国中小体量的影院占了近70%,这里面又有80%是非专业人士投资的。”在朝勒门看来,不少影院都缺乏运营管理能力,只是此前影院热潮时蜂拥而入的热钱下的产物。在这样的背景下,托管这件事必然有其市场。
  从2016年底开始到现在,不到两年的时间自由时光托管的影院已经达到80家,他预计年底会增长至150家。“抄底的时候到了,大家生意都不好做,我就可以低成本拿下。”朝勒门说,一二线城市外围、城郊的中小影院是主要的目标。
  一开始,自由时光的业务只是管理托管,相当于一个影院的物业,但他很快发现了问题。“你对这家影院如果没有决策权,任何一个管理动作都要跟甲方去商量,但是要想转变甲方固有的思维,上帝都做不了。”
  于是他转变思路,将影院的经营权全盘接过来。“连公章都在我手里了,只有这样你对这个影院才有绝对的决策权和把控力,你才能去做你想做的事情。”他解释说,自由时光一般会在影院原有净利润的基础上,每年多给甲方一定比例的分红,一签5-8年,“就相当于你在我这儿,用你的影院买了一个理财产品。”
  签下来之后,下一步就是改造。
  “影院是互联网的殖民地、内容的殖民地。它能改变现状吗?改变不了。它是有边界的,它就是自我固化的边界。”在朝勒门看来,很多影院自己都不清楚自己的竞争对手是谁,“有的人认为是马路对面那家电影院,有的人认为互联网公司,都不是。我自己认为电影院最大的竞争对手是新零售。”
  “固化的边界,我给你举个例子吧,全中国第一家把影院的爆米花套餐挂在美团外卖和饿了么的是我。从现在测出来的数据看,它的销量是影院内部的6到8倍。本身电影院有食品流通证,有餐饮级别的卫生许可证,没人说你不能做。”他说。
  “线下实体服务行业当中,影院的流量是最集中最大的,而且它是年龄结构最黄金的,也是社会主流消费群体之一。”朝勒门解释说,但是这些流量最后转化成影院卖品购买者的转化率极低,仅10%左右,“其余的人都去哪儿了?整个商场里所有的其他业态都在分流你带来的流量。”
  但吊诡的是,商场却开始给影院涨租金。“现在已经不像过去了,只要你来就给你装修补贴,给你面积年租金,因为你能带来流量。现在的逻辑是,商场不好做,只有你电影院还在赚钱,那就玩命给你涨租金。这种转变从2015年就开始了。”
  “影院是一个位置收益,不是品牌收益,所以有一些地理位置好的影院一定是会卖个好价钱。”朝勒门说,“但这个行业很奇怪,你所有的收入在掉,可你的成本一直在往上走。如果你的房租占到你总营收的15%以上,这个影院就活得很难。”
  朝勒门想把影院做成一个线下门店,并成立了“影创生活”这一品牌,售卖的产品以食品为主,未来还会加入彩妆、文具等各种品类。他表示,新零售的思路下,旗下一家试点影院非票收入达到了70%。
  在这个基础上,自由时光还在打造“样本店”。比如在广州的一家影院,朝靳门计划取消大堂,同时把走廊放大两倍,“走道里边全部放成自动售卖机,相当于我把大堂放到了映后。”他希望未来能够形成模块化的输出,对托管影院非票做到50%的占比。
  沿着这个路径往下走,朝靳门认为,影院非票业务不单单是卖品、广告这些传统的卖货逻辑,新零售空间下的分享经济和体验经济才是这门生意可以跟周边生态竞争的本质。自由时光要通过专业运营,管理能力,通过线上线下打通,通过会员制,通过人工智能提高管理,排片和管理能力,通过降低成本来重新构筑影院的经营边界和生态。
  “未来自由时光就是电影院最大的二房东,我们是影院空间的管理者和运营者。”在朝勒门看来,影院作为线下放映空间,既然“放映”的收益受制于片方的内容产出,那么只有“线下空间”是具备深挖的潜力的。

  “当自由时光有三百家影院的时候,例如我要想孵化个茶饮品牌会比普通市场快很多。因为我们成本是最低的,客流是稳定的。我的成本不但不会增加,还能给我带来额外的受益。”他说,“只有整合这个行业才会发展,才能标准化才能量化,这是必然趋势。一旦把这一万多家掌握在20-30家影管公司、影托公司手里的时候,这个行业的变化就会明显起来了。”

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